第15号：販売促進への注力は、もっとも堅実な投資だと思いませんか？/KID'S COMPANY(木田茂夫)

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KID'S SIGNAL NO:015
キッズシグナル：第15号
2014年1月17日(金)
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○○さん、いかがおすごしですか？ 今年の冬はずいぶん寒いそうです。お気を付けください。

さて去年から、アベノミクスだとかなんだとかで、世間は景気が良くなっているといわれています。
でも、この春からは消費税率の3％アップも待っていますから、ある程度気を引き締めておかなければなりません。

ということで、販売促進のイロハのイ、基本のキを、改めてメルマガで書いておきたいなと思いました。

というのは、景気が落ち込むと、世間一般では経費削減が声高に叫ばれますし、そういう流れになった時、真っ先に削られがちなのが「販売促進費」だからなんですね。

「景気が悪くてさ、経費削減で販促費が出ないんだよ」

というのは、本当によく聞く話です。

でも、これ、ブログにも書いたのですが、論理的に考えれば根本的に完全なる間違いなんですね。
なぜなら、「不況」とか「景気が悪い」というのは、数字に置き換えるならば、「同じ費用をかけても成約率が下がってしまう」状態の事だからです。
成約率が下がっているなら、それを取り返すためには、たとえばチラシを多く撒くとか、営業マンが訪問する相手先を増やすとかの行動が必要なわけです。
ということは、販売促進費のような販売に直結する費用なら「上げざるを得ない」のが当たり前なんです。

ところがどういうわけか、販促費とか広告費は、不況とか景気が悪いとかになると、とたんに

「経費削減で販促物制作とりやめ」

などと言うことが起こります。

これ、おかしいですから。

「不況だから得意先に出かけるのをやめました。」

と言ってるのと同じ意味になってしまいます。
成約率が下がるのなら、母数である見込み客を増やさなければなりません。となれば、不況や景気の落ち込みに対してもっとも効果的なのは、WEBや印刷物など、手軽に見込み客へのアピールができる販促物の強化のはずなんです。
ですから、春先から消費税が上がるのなら、いまのうちから販促費をキチンと確保しておいた方が良いのではないでしょうか？
○○さんの会社・部署ではいかがですか？　少し考えてみてください。

通常、販促費は売上高の0.5%～5%の間と言われています。ですから、この比率を参考に予算を一度確認してみてください。春までに予算化しなければいけない案件なども多いと思いますので、ちょうど良いタイミングなのではないでしょうか。

また、これも一般論なのですが、この販促費率をできるだけ低い数字にして、売上を上げることができれば、それが一番効率が良い、と考えがちなのですが、実はさにあらず。
「販促費が低いにもかかわらず売上が上がっている場合は、機会損失を起こしている場合が多いので注意せよ」と言う事があるわけです。
「売上が上がっている商品」の場合は、ニーズはつかめているわけですが、その潜在的な市場のサイズはわからないわけです。ですから、この一般的な販促比率程度の販促費をかけていれば、「最低限の利益確保はできている」と考えられるわけですが、これより少ない額で売り上げが確保できているのだとすれば、「もっと販促費をかければもっと売上があげられたのに、その稼ぐチャンスを逃してしまった」という可能性がかなり高いわけです。
販売のチャンスを逃した場合、顧客は競合他社に逃げますから、決して自社の客として戻ってくることはありません。せっかく伸びている市場で、みすみす二番手三番手になってしまうということにもなりかねないわけです。だから販促費率は「最低限かけておくべき率」なのであって、「抑えられたらラッキー」という数字ではないわけです。
それどころか、もし市場規模が想定よりはるかに大きい場合は、適正投資になるまで予算拡大を続けなければならない、という種類のものなわけです。

株などの金融資産への投資は、マイナスに働くこともありますから、不況時に手控えるということはあっても良いのかも知れません。しかし販売促進のように、売上に直結する実務への予算投下は、多少効率が悪かったとしても損をする、マイナスになることはとても少ないものです。
たとえ反応が非常に悪いアプローチの販促策を行っても、実際の商品販売や実務に沿った結果ですから、「このアプローチは効果が低い」ということを企業の共有財産として蓄える事ができるのですね。これがどれほど有益であることか。通行止めの道を知らずに迷路に迷う事がなくなるという事ですから、実務上、とても大きな利益なんですね。これは金融資産への投資の失敗では得られないメリットです。

ましてや効果的な販促ができたときには、お客さまへのアピール、営業マンの作業効率化、新人営業マンの教育効果、お客様とのつながりの強化などなど、目に見えない「資産価値」をたくさん増やしてくれます。それが「販売促進」という実務への投資のメリットです。

まさに、販売促進へ予算投下は、もっとも堅実な投資だ、ということなのです。
消費税アップで成約率が下がる可能性のある今年一年。
販促企画立案に本腰を入れるチャンスではないでしょうか。

何かありましたら、ぜひお声掛けください。

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