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KID'S SIGNAL NO:016
キッズシグナル：第16号
2014年1月31日(金)
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○○さん、いかがお過ごしですか？　インフルエンザやノロウィルスなど流行っていますので、ご注意ください。

さて、前回のメルマガは、反応いただいた方も多かったので、今回は%name_sei%さんに、前回の続きを少しお話ししたいと思います。

前回書いたのは「不況だから経費削減で、販促費が削られることが多いですが、不況というのは成約率が下がるということだから、母数としての販促活動は増やさなければならないのが当たり前の話です。」という事でした。それはつまり「不況だからと経費削減したら、見込み客の数まで減って逆に売上が下がる」というお話だったわけです。

でもここで、ひとつの声があがると思います。
「不況は成約率の低下だから、販促物などで母数を増やさないといけないとわかっていても、予算枠はそうそう変えられないよ。」という意見です。これは出てきて当然の声でしょう。実際、販促費などの予算は固定なので変更のしようがない、ということは多いのではないでしょうか。まさに、ない袖は振れない、という状態です。

確かに販促物の数を増やすにしても、何らかの予算額のアップが必要であり、なかなか枠を広げる事は難しいかも知れません。しかし、こういう場合は、量を増やせないなら、質を高めるという手段を選ぶことができると思います。

実は昔、実際に体験した出来事なのですが、ある新聞折り込みの通販チラシがありまして、その内容はまったく同じなのに、印刷している紙を白上質紙から生成り素材の紙に変えただけで販売数が大きく上がったのですね。
本当に紙の種類を変えただけで反応率が大きく変わったわけです。
これは同僚が体験していたことでしたので、具体的な数字までは記憶にないのですが、情報内容は同じなのに、印刷する紙を変えただけで利益が急増したわけです。
これが「予算がなくても質を変えれば販促効果は上がる」という事の実例なのです。

こう書くと、「単に紙を変えただけで、反応が良くなるなら、なんでもチャレンジで、どんどん変えたらいいのか！」と言っているように聞こえるかも知れません。でも実は、この実例は、そんな簡単な話ではないのです。

というのも、この通販チラシは、女性がターゲットで、生活に密着した製品を扱っていたのですね。そして当時は(20年以上前の話です)、大量廉価販売であることより、自然素材の良さや品質の高さが求められはじめていたころなわけです。だから、これはデザイナーさんが「いまの時代ならこういう紙質の方が販売商品に合っている」という判断とセンスが背景にあって、それではじめて起きた出来事なわけです。

まさに的確な「質の向上」があったから起きた、というわけです。

デザイナーという職種は、紙質や色、書体などが、より多くの人にどんな印象を与えるか？　というおおまかな知識を的確に、大量に蓄積している専門職です。その専門知識と経験があったからこそ、この売上の向上は起きているのです。やみくもに紙を黄色にしたり、真っ赤にしたりして、こういう反応になったかと言えば、おそらくはあまり期待はできなかったことでしょう。

ですから、販促費用に限界があるなら、同じ費用で、より効果の高いアプローチを行うために、たとえば、このデザイナーさんのような専門家に依頼することを検討することが大切です。それが予算がなくても母数を増やすひとつの手段にはなりえるはずです。

同じ予算であっても、ここ一番の商品であるとか、より的確にアピールしたい製品などは、プロの制作者にまかせてみるのも悪い選択肢ではないはずです。それは別にデザインやライティングの世界だけでなく、おそらくはどんな分野のどんな仕事でも同じでしょう。どんなジャンルであれ、プロの目というのは精度が違っているからヒットする率が高いのです。

私の場合は、販促物の原稿を書くという作業を長年やっていますから、同じパンフレットを作るにしても、たとえば見出しの立て方ひとつ、言い回しの持って行き方ひとつをていねにに最適にすることはできるだろうと思います。

とくに最近は、実質的な経験を背景に持たず「量で稼げないなら質の変更だ！」と、やみくもに、プロの判断力をあおがずに、紙を黄色や赤にすることを提案するような「コンサル」の話も良く耳にします。
とくに、WEBマーケティングに長けているコンサルタントなら、成約率と見込み客の母数を増やすような小学生の算数のような常識は理解していますから、僕と同じように「販促物を減らせば売上が減るだけですよ」という事は言うだろうと思います。

でも、実際には「質の向上」は、単に場当たり的にチャレンジしてもヒットする率は低いのです。「質」という事に関しては、長年の経験と判断力がないとヒット率が上がる事はかなり少ないでしょう。
それどころか、紙を黄色や赤にしたら、確かに売上は上がったけれど、ターゲット顧客ではない顧客が増え、クレームの数も増えて差引マイナスになるという事だってあり得ます。

ですから、個々の販促ツールで、質の向上を目指す場合は、大きな戦略を提案されるような方に相談するより、「他はできなくても、これなら大丈夫」という小さな部分にこだわっている専門家の意見を採用していくのが賢いのではないでしょうか？

という事で、私はデザイン面は素人なので大まかな事しかわかりませんが、言葉と文章に関することなら、より適切な表現を工夫することはできるだろうと思います。
予算が固定化されていても、どこかに抜け道はあるかも知れません。そう感じたら、ぜひデザイナーやライターという専門家の腕をご活用ください。

では、また次回をお楽しみに。

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