■あ、たまには仕事の話もしないとダメですね。
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[KID'S SIGNAL]  キッズシグナル●第166号●2021年12月25日(土)
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メルマガ。思いつくまま、お伝えしたい事をつらつらと書き綴ってきましたが、考えたら仕事の話もしないといけません。

ということで、何か広告とかライティングに関する話をと考えていたのですが、まずは「広告とは何か？」というところから話すのが良いかもしれません。

そもそも広告というのは多様な使われ方がありまして、特に戦後日本はテレビがひとつの巨大メディアであったがゆえに、広告というと「イメージ広告」という印象が強い時代が続きました。

テレビ広告がなぜ「イメージ広告」が多かったのかと言えば、テレビはあくまで「広く伝える」だけであり、商品は店舗で買うという切り分けがあったからです。
テレビでは印象深く会社や商品を印象付けて、店舗に出かけた時に思い出してもらえるようにする。だからイメージ広告が効果的だったわけです。

しかし、現在はＷＥＢ広告の時代に入って、その構造が根本から変わっています。基本的にはネットでお客さまが商品に興味を持ったらら、そのまま自社サイトや参加している販売サイトで商品購入までつなげることが可能です。

ですから、WEB広告では「イメージ広告」よりも、「広告が営業マンそのものだ、と言う形が多いのです。

ある程度効果のあるランディングページは、ストレートに「営業マン」そのものです。まさに商品を売って歩いている人材と同等です。

とくにインターネットの時代に入って大きく変わったのが、この「営業マン」の成績は安定していて、おおむね一定の「稼ぎ」を獲得できるということ。つまり広告費の投下価格と得られる利益の比率がプラスであるなら、出稿量を増やすことがそのまま売上拡大に直結する、ということなんですね。

つまり「稼ぐ営業マン」をどんどん増やすことができる、ということになります。

ネットで稼いでいる業態は、おしなべて、この「投資対効果」を正確に把握して、プラスになる広告(ランディングページ)への投資を拡大していくという仕組みになっています。

WEBだけで広告効果を見ている人には、このことはごくごく当たり前の話なのですが、テレビの時代の「イメージ広告」の考え方を捨てきれない昔ながらの企業だと、たとえば売上が下がってきた時に「企業の印象を良くするイメージ広告」が、直接売り上げにはつながっていないという認識が発生してしまって「業績が下がってきたから予算を削減しなくては」という発想になって、この本来なら「営業マン」である広告を削減する、という事をやってしまいがちなんですね。

イメージ広告では効果測定を数値化しにくいですから。

本来は「業績が下がってきた時は広告量を増やす」というのが基本の形なんです。ところが、その逆である「広告量を減らす」ということをどうしてもやってしまう企業が多いのですね。これは広告費を「コスト」と捉えているからです。

たとえば、お家騒動で話題になった、あの「大塚家具」も実は広告量の削減が業績悪化の主たる要因だったのです。それまでは高級家具を高い広告費をかけて販売していたものを、安価な家具の大量販売を目指してさまざまな予算削減策を実行するという経営体制に変わり、広告などの間接的なアプローチよりも、店舗デザインや接客などに資源を割り当てました。その結果、広告費が大幅にカットされてしまったんだそうです。

広告費は営業マンという必要不可欠な投資なのに「削減するべきコスト」と捉え間違いをしていた典型なのです。

このこの有名企業の大失敗は、高価格帯の商品から低価格ラインアップに変更したからだとか、会員制をやめたからだとか、マネジメントがごたついたからだとか色々と取りざたされがちですが、一番大きな理由は、やはり「広告をコストとしか見れなかった」という事が一番大きい理由だったろうと思います。

そもそも、運営体制や経営方針を変更したのなら、その「変わった」部分を世間に知らせなければ、改革したこと自体がお客さまに伝わってすらいなかったはずです。

結局、広告をコストと勘違いしたがゆえに、無借金で100億円もの資産を保有していた優良企業が、たった数年で230億円もの純損失を出し、最終的には身売りをせざるを得なったのです。

みなさんも、この悪い例のようにならないよう、気を付けていただきたいと思います。

●業績が下がってきたら広告費を増やす

これが基本です。
(そのまえに利益につながる広告を作っておかないといけないんですがね。それはまた別の話)

実際、このルールをそのまま守って販売低迷月の利益アップをされた企業さんも、僕のクライアントさんの中におられます。

とにかく「売上が下がったら予算削減」というような、広告をコストと見てしまう、根拠の明確でない、「まちがった常識」に翻弄されたら、企業は本当にダメになります。

重々注意してくださいね。

ということで、ではまた。

[KID'S SIGNAL No.166 -了-]

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